Hoy en día, una marca no es sólo una denominación, logotipo, diseño, símbolo o combinación de ellos, que ayuda al consumidor a identificar el origen del producto, sino que es mucho más que eso. Una marca es una promesa, una expectativa, un sentimiento, y sobre todo una experiencia.
Las marcas están cada vez más expuestas a las exigencias derivadas de los cambios en los hábitos, intereses, preferencias, motivaciones y preocupaciones de los consumidores.
Los consumidores de hoy buscan transparencia, seguridad, sostenibilidad, compromiso, personalización de los productos y servicios. Atrás han quedado las épocas en las que se tomaban decisiones de compra con información sólo de los precios y la calidad.
La confianza, la experiencia de compra y la generación de valor se han convertido en la piedra angular del poder económico de las marcas. Particularmente, en ecommerce, la experiencia de compra es fundamental para recomendar o repetir la compra.
Los consumidores valoran cada vez más las marcas que los involucran con experiencias que se conectan con valores sociales de orden superior o metas de vida en lugar de simplemente prometer diferentes beneficios relacionados con el producto o servicio.
Una marca fuerte tendrá un valor para el consumidor y, en consecuencia, se esperará que genere valor financiero para la empresa con el tiempo. Por tanto, la marca será un activo financiero intangible para el negocio que la controla.
Es así que, en una empresa con productos con marca, siempre se tendrá un valor de marca y un valor de la marca. El primero implica el valor de recuperación por el cual un consumidor se conecta al producto o servicio de la marca, y que se diferencia del resto de marcas presentes en el mercado. Es una combinación de la preferencia del consumidor, el conocimiento, la lealtad y el valor de recordación.
El valor de marca se determina por el comportamiento, la percepción y las experiencias del consumidor. Se desarrolla a lo largo de un período de tiempo, que se incrementa con base a la entrega de promesas que la empresa hace a sus consumidores. Por lo tanto, ocurre cuando el consumidor está muy acostumbrado a la marca, además de tener una asociación de marca muy positiva y distintiva.
El valor de marca será positivo cuando el consumidor está completamente satisfecho con el producto o servicio ofrecido bajo la marca, de tal manera que usa la marca, como sinónimo del producto en sí, o la imagen que surge en la mente del consumidor cuando piensa en el producto en particular.
Mientras que, el valor de marca será negativo, cuando los consumidores están decepcionados con los productos o servicios y la marca no cumple con lo que dice o promete, por lo que el consumidor en lugar de recomendarla a otros aconseja no comprar dichos productos, o de lo contrario no obtendrán una buena relación calidad-precio.
Cuando el valor de la marca es alto, los clientes no retrocederán, incluso si la empresa cobra un precio alto por el mismo producto, en comparación con sus competidores.
En cambio, el valor de la marca es el valor financiero de la marca. Se reconoce como activo financiero intangible de la empresa, fuente generadora de valor económico para los accionistas de la misma.
Para estimar el valor de la marca, hoy en día existen métodos centrados en el costo, en el mercado y en los ingresos. Los primeros, buscan el valor en la inversión que se requiere para lanzar, reponer o volver a crear la marca, o el precio adicional por un producto de marca respeto a otro similar de marca genérica, o el diferencial actualizado de ingresos y costos acumulados.
En tanto que, los métodos centrados en el mercado buscan el valor en el precio que un comprador estaría dispuesto a pagar por la marca, recurriendo para ellos a transacciones comparables y múltiplos de mercado.
Y, los métodos centrados en los ingresos buscan el valor de la marca en las ganancias netas futuras directamente atribuibles a la marca. Bajo estos métodos se distinguen: (i) los flujos de caja libres generados por la marca, (ii) las regalías que una empresa tendría que pagar por el uso de la marca si tuviera que otorgarle una licencia; (iii) el diferencial entre la relación precio/ventas estimada para una empresa de marca y la relación precio/ventas para una empresa sin marca, multiplicado por las ventas de la empresa de marca; y (iv) el diferencial de precio del producto de marca con respecto a un producto genérico por el volumen total de ventas de la marca.
En la práctica, se considera que los métodos centrados en los ingresos son muy eficaces para estimar el valor de la marca, ya que muestran el potencial futuro de ésta que su propietario puede disfrutarlo en la actualidad: valor de la marca.
De hecho, el método más usado es flujos de caja libres descontados generados por la marca, siendo la mayor ventaja de este método que tiene en cuenta el aumento de capital de trabajo y las inversiones en activos fijos, lo cual es esencial considerar para asegurar el valor futuro de la marca.
Finalmente, podemos decir que, el valor de marca es importante para el diseño y sustento de la estrategia de negocios, de marketing y comercial de la empresa. Si ésta no está en condiciones de gestionar adecuadamente la marca, no será capaz de generar un valor duradero de la marca.
Por su lado, el valor de la marca es también importante porque permitirá a la alta dirección de la empresa determinar el valor económico generado por la marca para sus accionistas, lo cual al mismo tiempo permite medir la rentabilidad generada por dicho activo financiero intangible de la empresa.
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