La marca es clave en la determinación del valor de adquisición de una empresa. El valor que le otorga a la unidad de negocio es la capacidad que le otorga a la empresa para ingresar a nuevos mercados y penetrar el mercado existente alcanzando el nivel de venta representado por su market share.
Sin embargo, encontrar el valor económico de la marca de manera es siempre es un reto para quienes nos dedicamos a valorizar este tipo de intangibles. Las principales metodologías que se aplican para estimar dicho valor son las siguientes:
- Método de costo acumulado o histórico: La marca se valora utilizando la suma de los costos individuales de los activos de la marca. Es la acumulación de los costos en los que se ha incurrido para construir la marca desde sus inicios. Esto no incluye activos duros como bienes raíces, plantas, maquinaria, terrenos, muebles o enseres; solo activos que están realmente relacionados con la marca en sí. Los elementos incluidos al evaluar los costos serían los gastos históricos en publicidad, las relaciones públicas y los gastos de promoción, el costo de creación de la campaña, los costos de licencia y registro, los costos del sitio web de la marca, las plataformas en línea, los sistemas CRS y cualquier otra cosa que sea propiedad de la propia “marca”. El uso de la valuación de base de costos requeriría que el valuador evalúe el costo de crear la marca tal como existe hoy y reexprese los gastos reales en términos de costo actual.
- Método de transacciones de mercado: este método simplemente valora la marca al observar transacciones recientes de marcas similares en el mismo sector o industria y utiliza múltiplos comparables para llegar al resultado. Éste método toma la prima que se pudo haber pagado por marcas similares y la aplica a las marcas que posee la empresa. El mérito de este método es que tiene como objetivo ver una perspectiva independiente o de un tercero hacia una valoración y posterior comercialización de un producto o servicio de marca similar. Sin embargo, las posibilidades de encontrar valoraciones de marcas similares que se negocian en circunstancias similares con motivaciones similares entre comprador y vendedor son escasas, sin embargo, el valor estimado bajo este método sirve como referencia para definir el rango de valores.
- Método de exención de regalías: existen varios métodos de valoración de marcas basados en los ingresos. El que se utiliza con más frecuencia es el método de “exención de regalías”. La premisa aquí es que si una empresa no fuera propietaria de la marca, tendría que pagar una tasa de regalías por el derecho a licenciar y usar la marca. Al ser propietario de la marca, la empresa se libera de tener que pagar una tasa de regalías. Utiliza el análisis de flujo de caja descontado (DCF) para capitalizar los flujos de caja futuros de la marca y ese número se atribuiría como valor de marca. En otras palabras, el valor actual neto (VAN) de todas las regalías previstas representa el valor de la marca para el negocio.
- Método de prima de precio: este método tiene como objetivo estimar el valor de una marca comparando la prima de precio que tiene sobre productos o servicios sin marca, de marca débil o genérica. La premisa es que un producto de marca probablemente se venderá por una prima sobre un producto o servicio genérico de calidad y estándares de servicio similares, lo que generará mayores ingresos o ventas, lo que eventualmente permitirá un mayor valor de la empresa. El método Price Premium calcula el valor de la marca multiplicando el diferencial de precio del producto de marca con respecto a un producto genérico por el volumen total de ventas de marca. Cuanto mayor sea la prima de precio que puede cobrar una empresa, mayor será el valor de la marca.
La metodología que se elija aplicar dependerá de las características de la marca y el mercado donde opera, así como de la información con que se cuente tanto de la marca como de marcas similares.
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