El marketing B2B se define como el conjunto de acciones y herramientas orientadas a satisfacer las necesidades y una conexión efectiva con los clientes empresariales. Es decir, es el marketing que una compañía realiza cuando atiende a otras empresas. Son muchas las empresas que caen en esta categoría, no solamente los fabricantes de materias primas e insumos, sino empresas de servicios tales como contadores públicos, abogados, consultores, etc.
¿Cuáles son las principales diferencias entre hacer marketing B2B y marketing B2C? El marketing de empresa a empresa se diferencia en algunos aspectos con relación al marketing B2C. El primero y el más importante es que en las compras empresariales varias personas están involucradas, con diferentes roles.
Algunas personas en una organización fungen como iniciadores de la necesidad, mientras que otros utilizan, deciden e incluso pueden vetar la decisión. Según algunos estudios, cuando un segundo decisor se involucra la probabilidad de compra cae dramáticamente. Por su parte, en el mercado B2C es el consumidor quien decide, aun cuando algunos miembros de su familia también pueden jugar algún rol según la categoría.
Siendo una compra que involucra a varias personas y que se realiza con recursos de la empresa, la decisión es mucho más cuidadosa, siempre que la decisión pueda estar justificada con criterios racionales. Esto resultará en mayores tiempos de decisión que minimizarán los riesgos de una decisión equivocada. Lo anterior no significa que no haya variables sociales o emocionales involucradas porque al fin de cuentas se trata de seres humanos que toman decisiones.
Partiendo de estas diferencias, revisemos cuatro conceptos clave de este tipo de marketing:
1. El entorno del marketing
El análisis del macro-entorno del marketing es similar, así operemos en mercados B2C o B2B, siendo que ambos están bajo un mismo entorno económico, político, social y tecnológico. Las principales diferencias se presentan en el micro-entorno, el cual involucra proveedores, competidores y clientes, entre otros. Generalmente se dispone más información del consumidor final que de las empresas. Incluso, en algunos mercados B2B se dificulta el dimensionamiento del tamaño del mercado, al no ser categorías generalmente auditadas por empresas de investigación, lo que podría constituirse en una barrera para aquellos emprendedores que desean evaluar el potencial del mercado.
2.Segmentación del mercado
La segmentación de mercados cumple objetivos similares en mercados B2B y B2C (aumentar capacidad de entregar valor a clientes dispuestos a pagar, diseñar una mezcla de marketing diferenciada para segmentos más atractivos, facilitar el análisis de los competidores, etc.). Las principales diferencias en el mercado B2B están relacionadas con las variables empleadas (tamaño de la empresa, sector de actividad, roles en la decisión de compra, etc.), utilizándose menos las variables psicográficas, a pesar de que las decisiones son tomadas por igualmente por personas. Por ejemplo, una segmentación con sentido en algunos sectores podría incluir la propensión a la adopción de tecnologías. Otra diferencia que se evidencia en mercados B2B es un menor número de segmentos identificados, en comparación con los mercados de consumidores finales.
3.Selección del mercado meta (targeting)
En los mercados B2B la empresa igualmente debe decidir cuáles serán sus segmentos objetivo, determinando la estrategia de marketing a ejecutar. En estos mercados, de forma similar a los orientados al consumidor final, la empresa podrá inclinarse por una estrategia no diferenciada (una mezcla de marketing para todo el mercado), una diferenciada (una mezcla para cada segmento) o una concentrada en un segmento específico. Estas últimas cobran gran importancia al permitir atender necesidades específicas en actividades altamente especializadas.
4.Posicionamiento de la marca
Las marcas que atienden a otras empresas también deben definir un posicionamiento de marca que involucre el mercado meta seleccionado y los beneficios que ofrece la marca. Es en este último aspecto donde se presentan las principales diferencias con relación a las marcas de consumo masivo, al emplearse generalmente atributos funcionales, debido a que las compras B2B suelen ser mucho más racionales al involucrar varios roles decisorios y operaciones de mayor cuantía. También pueden incluir variables emocionales asociadas a la confianza y seguridad.
Como conclusión se puede decir que muchos de los conceptos del marketing B2C tienen vigencia en mercados B2B pero siempre es conveniente comprender ciertas diferencias.
