Ya lo decía Peter Drucker, solo se mejora aquello que se mide. Esta lapidaria frase debería estar grabada a fuego en todas las gerencias de marketing. No porque no midan el impacto de sus actividades, sino porque la manera en la que lo hacen está muy lejos de serles útil para negociar sus presupuestos ni para probar el impacto económico real de sus proyectos en el negocio.
El marketing de hoy es entrópico, solo se mide a sí mismo, de manera paralela, pero sin puntos de contacto con el negocio. Es un marketing que se gestiona como un centro de costos en vez de como una inversión, está planificado en base a actividades, con diversos indicadores de rendimiento que pocas veces se relacionan de manera robusta con resultados económicos reales.
¿Cómo podemos entonces conectar el área de marketing con la cuenta de resultados para que sea estratégico para el negocio? Esta tarea no es simple, no existe un algoritmo mágico o caja negra que pueda dilucidar este dilema. Sólo existe un trabajo complejo, detallado y planificado al que le denominamos el enfoque económico del marketing y que se pone en práctica en 3 pasos:
Paso 1: Formulación de objetivos vinculados al negocio.
Si revisamos los planes de marketing de nuestras empresas, veremos que en la parte de “objetivos”, nos encontraremos con una lista de actividades por realizar en las que sólo podemos medir indicadores de rendimiento del mundo del marketing con una dudosa frontera de éxito (¿cómo vamos a medir si hemos mejorado la imagen de marca o no?). Si bien, y no en todos los casos, algunos objetivos son medibles, lo son en términos del impacto en la comunicación que las actividades de marketing tienen y, en los casos más avanzados, con alguna aproximación al negocio (número de leads generados). Pocas veces se vinculan estos indicadores con un impacto real en la cuenta de resultados. ¿Hemos ganado dinero? La primera clave, punto de partida, y cimientos de una evaluación económica real del marketing es la formulación de objetivos medibles y cuantificables en términos de indicadores de negocio (costos, ingresos y retornos). Esto permitirá validar los proyectos antes de invertir en ellos, generar modelos predictivos, y tomar decisiones de inversión de manera objetiva.
Paso 2: Crear un modelo de atribución propio.
Los modelos de atribución impuestos por los propios medios (sobre todo los digitales) carecen de robustez y credibilidad como para tomar decisiones de negocio en base a ellos. Es necesario construir un modelo de atribución propio que defina cuántos actos de compra han sido impactados por mi proyecto y cuál ha sido la influencia de mi proyecto en cada acto de compra. En otras palabras, definir la relación de causa-efecto entro lo que hago en el marketing y el impacto económico real en el negocio. La única forma de conocer estos datos es a través de la investigación de mercado (que puede hacerse durante la ejecución del proyecto).
Paso 3: Plan de recolección de datos.
Para evaluar el rendimiento del marketing en términos económicos, es necesario detallar un plan de recolección de datos que mida los indicadores definidos en los objetivos (que deben incluir valores económicos de costo, ingresos y retorno) de manera estadísticamente relevante durante el período de influencia del proyecto.
Estos tres pasos garantizan que se pueda hacer una medición robusta y creíble del rendimiento económico real de los proyectos y campañas de marketing. Es un proceso complejo pero que realmente cambiará el modelo de gestión del marketing definiéndolo como una inversión en vez de como un costo, planificándolo en base a resultados de negocio en vez de a la ejecución de actividades, y generando un único indicador de rendimiento comparable entre proyectos y estratégico para el negocio.
