El marketing basado en intuiciones e investigaciones de mercado convencionales (encuestas, focus group, paneles de consumidores, etc.), será desplazado por un marketing sustentado en la colosal explosión de datos (Big Data) sobre consumidores a través de canales digitales, incluyendo a los propios datos de los canales convencionales (TV, radio, periódicos, revistas) y de las empresas competidoras.
El triunfo del marketing digital frente al marketing convencional se dará por cinco razones: (1) aportará conocimiento de mayor valor; (2) aportará mayor capacidad de monitoreo y evaluación de campañas con métricas de mayor frecuencia; (3) reducirá el riesgo de errores o sesgos de la información; (4) reducirá los costos del marketing; y (5) ampliará la capacidad de relacionamiento bidireccional y de personalización con los clientes.
En primer término, el marketing digital permitirá contar con conocimientos de mayor valor acerca del consumidor, por cuanto El Big Data ayudará a recoger, procesar y analizar montañas de datos no estructurados (conversaciones de clientes en Twitter, comentarios en Facebook, videos, cámaras de vigilancia, etiquetas RFID de los materiales), en combinación con data estructurada de la empresa y fuentes secundarias, permitiendo encontrar correlaciones significativas, que de otra manera no podrían obtenerse. Dado que se trata de data que revela los sentimientos de los consumidores, la empresa podrá segmentar mejor a sus clientes, e incluso podrá personalizar sus productos y servicios, con prontitud y efectividad, al permitir anticipar comportamientos y determinar cuál es la acción siguiente de marketing más conveniente para cada cliente. También se podrá trabajar mucho mejor a los clientes de ‘alto valor’, seleccionando los canales más adecuados.
Segundo, los medios digitales permitirán realizar mediciones y análisis de desempeño por audiencias y canales, facilitando el cálculo del retorno de la inversión en campañas de marketing, y aumentando la celeridad de la revisión y ajuste de las mismas. También se podrá monitorear mejor la reputación de las marcas, al acceder a un flujo de información permanente de las redes sociales, o de una propia página web que la empresa administre técnicamente.
Tercero, el uso de Big Data permitirá superar fácilmente cualquier error de medición o de correlación, dada la gran magnitud de información sobre sentimientos del consumidor de la que se parte. Mientras el marketing tradicional se basa en muestras representativas, el Big Data utiliza la población total y, a partir de ella, puede regenerar muestras con mayor robustez que las obtenidas con métodos convencionales de encuestas, y menor vulnerabilidad a errores de recojo.
Cuarto, el marketing digital será más barato que el marketing convencional, porque prescinde del costo de organizar, movilizar y supervisar cantidades de encuestadores, así como del costo de tiempo y recursos de procesamiento y obtención de resultados. La misma calidad y profundidad de información que podrá proveer el Big Data, costaría cifras sideralmente mayores a través de los métodos convencionales de levantamiento y procesamiento de información.
En quinto lugar, aplicando un marketing sustentado en Big Data & Analytics, la empresa podrá establecer un vínculo de ida y vuelta con sus clientes, aplicando estrategias diferenciadas para cada público y cada canal, con base en un ‘marketing creativo impulsado por datos’.
Definitivamente, el paso del marketing convencional al marketing digital es algo que toda empresa debería afrontarse ya, si no se quiere correr el riesgo de ser desplazados por la competencia. Sin embargo, al decidirlo se debe tener en cuenta de que se trata de un proceso de maduración a mediano y largo plazo. Organizarlo cuanto antes es primordial y para ello se requiere de ayuda experta.
