La cruda desaceleración económica no es hoy el principal cuco de las empresas peruanas, sino la creciente competencia. Incluso empresas líderes están siendo desplazadas o amenazadas por la emergencia de nuevas empresas innovadoras. Sucede en los servicios financieros y logísticos, en la industria alimenticia, entre muchos otros rubros de negocio.
Y ni siquiera se trata de competidores gigantescos, sino de meras pequeñas y medianas empresas nuevas, pero que se diferencian del resto por su elevada imaginación y creatividad para definir su estrategia de negocios, fuerte compromiso de planeamiento estratégico articulado y consistente en todas sus líneas, uso de big data, inteligencia de datos y maching learning para monitorear el entorno de negocios, la dirección estratégica y la mejora continua mediante indicadores claves.
Frente a ellas, de nada vale que las empresas grandes tradicionales sigan ampliando sus presupuestos de publicidad e investigación y desarrollo de nuevos productos, si su estrategia global quedó anquilosada en el tiempo, por inercia, dogmatismo o facilismo, o por disputas entre accionistas, directores, sindicatos y gerentes. Si además cada gerencia planea en función a sus propios intereses y el plan global es la sumatoria de decisiones inconsistentes, deviniendo en un mero ejercicio de proyectar el pasado al año siguiente.
Ciertamente que una marca poderosa pocas veces sucumbe de la noche a la mañana ante advenedizos competidores nerds. Sin embargo, si la estrategia subyacente a esa marca poderosa ignora el cambio acelerado de las preferencias de los consumidores y de los impulsores (drivers) de valor del sector en el que se desenvuelve, poco a poco las ventas irán perdiendo ritmo y la fidelidad declinando.
En la era digital, en la que todo se comunica en tiempo real y las redes virtuales de consumo ético son más organizadas que muchas empresas, toda marca poderosa que no está respaldada por una estrategia innovadora, es una marca expuesta a ataques y crisis recurrentes. Gestionar mal, regular o bien esas crisis es lo que menos importa. La marca poderosa suele resistir varias de esas batallas aún con mala gestión de crisis. Sin embargo, a la larga irá languideciendo en la obsolescencia.
Innovar la estrategia es casi una tautología. Desde siempre (Sun Tzu, Beaufre y von Clausewitz) la esencia de la estrategia ha residido en la imaginación creativa capaz de generar una importante economía de fuerzas que pueda movilizarse para alcanzar una posición decisiva en el escenario. Estrategia es, por ende, ingenio y actitud disruptiva. Es disposición a revisar y poner a prueba permanentemente el modelo de negocios, entendido como sumatoria de propuesta de valor, arquitectura de valor (infraestructura organizacional y tecnológica) y valor de red (calidad e intensidad de las relaciones con los stakeholders).
Pero, cómo mantener una actitud disruptiva a lo largo del tiempo, si las empresas están entregadas en cuerpo y alma al día a día; a sus estrategias convencionales de producción, de marketing, de publicidad, de operaciones y organización y métodos. La única manera es abriéndose hacia clientes y proveedores, así como hacia todo aquel conocimiento útil disponible en centros de innovación, consultoras, universidades. Es necesario crear círculos de innovación abierta con la participación de estos actores, en una nueva lógica de generar valor adoptando ideas y conocimientos externos en conjunción con el planeamiento y la I+D+i internos. No es de lamentar que exista mucho talento fuera de la empresa, sino una gran oportunidad.
