El retail es uno de los sectores más afectados por la pandemia de la COVID-19. El comercio minorista esencial (comestibles, farmacias y mercados) ha podido mantener acceso a sus clientes a través de sus puntos de venta y canales digitales (e-comerce), sin embargo, el comercio minorista no esencial (moda, calzado y complementos, joyería, muebles, decoración, iluminación, electrodomésticos, ferretería artículos de ocio y culturales en establecimientos especializados, entre otros) que utilizada infraestructura de venta por exposición si ha reducido fuertemente sus ventas por las medidas de aislamiento social y sanitarias, y la fuerte contracción del gasto de los consumidores discrecionales, poniendo en insostenibilidad financiera muchas empresas de este sector.
Como no se sabe cuando terminará la pandemia de la COVID-19, es difícil definir con precisión la estructura financiera que requieren contar las empresas de comercio minorista no esencial afectadas para mantenerse “vivas”.
Sin embargo, cuando llegue la ansiada “nueva normalidad”, dichos comercios tendrán que repensar sus negocios y canales de venta, porque es probable que las compras en línea y omnicanal, que se han intensificado durante la pandemia, cambien los hábitos de compra de consumidores, dejando atrás la experiencia de usuario centrada en visitas presenciales a centros comerciales de amplios espacios.
Este nuevo reto que tendrán que asumir los comercios minoristas no esenciales, los llevará a impulsar experiencias inigualables en las tiendas físicas, que justifiquen que los consumidores busquen hacer compras en dichas tiendas antes que realizar compras en línea y omnicanal. Sin embargo, como quiera que con la “nueva normalidad” el comercio minorista no esencial ya no será el mismo, éstos tendrán el reto de trasladar también a los canales digitales dicha experiencia de usuario inigualable.
El mayor reto que tendrán los comercios minoristas no esenciales será como “sobreponerse” o “sobrevivir” a la actual crisis económica que ha dejado la pandemia de la COVID-19. Las opciones estratégicas pueden ser de tres tipos (i) Reconvertir el modelo de negocio, (ii) Desarrollar el modelo de negocio, y (iii) Desinvertir.
La opción de reconversión puede darse a su vez (1) reduciendo el número de categorías, (2) ampliando el número de categorías, o (3) combinando la oferta de categorías. Para implementar estas opciones, los comercios minoristas no esenciales deben evaluar cómo ha cambiado el mercado por la pandemia de la COVID-19 (tendencias de la oferta, cambios en los hábitos de compra, ciclo de vida los productos, proyecciones). Con base en dicho análisis, se deberá recurrir al planeamiento de negocios y a las fusiones y adquisiciones para que desarrollar una propuesta técnicamente sólida que sustente la decisión que genere más valor para los accionistas.
La opción de desarrollo del modelo de negocio puede darse a su vez (1) ampliando la propuesta de valor, (ii) modificando la propuesta de valor, y (3) generando una nueva propuesta de valor. En este caso, es fundamental contar con un análisis estratégico de hacia donde debería ir el negocio para generar más valor a la luz de las oportunidades que ha generado la pandemia de la COVID-19.
Esta opción supone que las necesidades del consumidor ya no pueden ser totalmente satisfechas por el actual modelo de negocio y que éste requiere un repensamiento. La nueva oferta de valor debe aprovechar los nuevos hábitos de consumo, la tecnología para la venta, nuevos nichos de negocios desaprovechados, atributos de valor nuevos y la búsqueda de una inigualable nueva experiencia de usuario.
La opción de desinversión es definitivamente la salida del negocio por parte de accionistas cuando el negocio ya no puede generar el valor para sus accionistas al costo de oportunidad del capital de éstos. Es decir, las utilidades que genera el negocio (si no genera pérdidas) no satisfacen la rentabilidad exigida. Para implementar esta opción es fundamental vender al precio que determine una valorización seria y técnicamente bien elaborada, así mismo es también fundamental contar con una estrategia de venta, que va desde saber a quién vender y cómo vender, para así optimizar el valor de la transacción.
La ventaja diferencial que tienen los comercios minoristas no esenciales es que los productos que comercializan innovan permanentemente y se desarrolla sostenidamente un valor para cada segmento. La rentabilidad que pueden generar de cada m2 de infraestructura dependerá del valor económico del modelo de negocio que desarrollen en dicho m2, donde la localización, como forma de acercamiento a los clientes, incluso con el soporte de la tecnología, será clave para optimizar la propuesta de valor y la rentabilidad.
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